MARKENBILDUNG
UND -FÜHRUNG

ABGRENZUNG VON BtoC UND BtoB IM MITTELSTAND

Qualität, Zuverlässigkeit und Service sind kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Wer das nicht bietet, hat schnell das Vertrauen verspielt. Und die eigenen Produkte? In der globalen Vernetzung von Know-how und Produktion ähnelt die Suche nach einem Unique schnell der nach einer Nadel im Heuhaufen. Eine eigene Identität in Form einer Markenbildung ist daher gerade im Industrieunternehmen und im Mittelstand die einzige Möglichkeit, sich hervorzuheben.

Anders als in der Konsumgüterindustrie, in der Marken um Produkte kreiert werden, ist im BtoB-Mittelstand der Markenkern meist schon vorhanden. Es ist das Unternehmen selbst, gereift aus der Historie! Mit seinen Leistungen, Produkten, Mitarbeitern, Kunden- und Lieferantenbeziehungen. Strategische Markenführung heißt also an diesem Kern zu feilen, ihn zu polieren und zu kommunizieren. Sowohl nach Innen als auch nach Außen – um die Unternehmensmarke authentisch in den Köpfen zu verankern. Unternehmer, die diesen Schritt wagen, sichern sich einen Wettbewerbsvorsprung und steigern ihren Markterfolg.

Markenbildung heisst suche nach dem Ursprung

Zu Beginn steht also erst einmal die Frage, wo und wofür ein Unternehmen eigentlich steht. Und wer diese Werte im täglichen Handeln auch lebt. Hat man die Unternehmenskultur definiert, muss sie im Rahmen der Markenbildung zum Leben erweckt werden und langsam wachsen. Dafür sind zwei Faktoren entscheidend: Ein äußeres Erscheinungsbild, also das Corporate Design, welches die Unternehmenskultur realistisch widerspiegelt. Wer hier eine Scheinwelt vortäuscht, also beispielsweise eine elitäre Designwelt entwickelt, dabei aber bodenständige Mitarbeiter und vor allem auch solche Kunden hat, schafft eine Schere zwischen Schein und Wirklichkeit. Daher gehört zu einem einheitlichen Marktauftritt vor allem eine klare Formulierung der Markenidentität. Und daraus abgeleitet ein einprägsames Logo mit treffendem Claim, eine unternehmenseigene Farb- und Bilderwelt und aufeinander abgestimmte Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen. Alles zusammen zeigt, wofür das Unternehmen steht.

Emotionen sorgen für Kaufentscheidungen

Der zweite entscheidende Faktor sind die Menschen. Im B2B-Bereich erfolgen die Kundenbetreuung und vor allem die Akquise persönlich. Daher wird auch die Wahrnehmung des Unternehmens bzw. der Unternehmensmarke stark durch die Mitarbeiter bestimmt. Als logische Konsequenz müssen alle im Unternehmen Beteiligten die Eckpfeiler und Werte der Marke kennen und im Rahmen ihrer Tätigkeit leben. Dazu gehört zu allererst, dass der Kopf des Unternehmens – also der Vorstand, Inhaber oder Geschäftsführer – hinter der Marke steht und diese auch will. Eine Marke muss nicht nur zum Leben erweckt werden sondern auch vorgelebt werden. Und zwar von oben nach unten. Eine Führungsebene nach der anderen muss überzeugt werden und überzeugt sein. Bis hin zum geringqualifiziertesten Mitarbeiter. Ist das jedoch geschafft, hat man nicht nur eine Unternehmensmarke sondern auch ein Team mit einem sehr hohen Involvement. Was sich dann in der Leistungsbereitschaft jedes einzelnen zeigt.

Markenführung ist zudem aber als ein Prozess anzusehen, der immer wieder neu angestoßen werden muss. Menschen, Märkte, Kommunikationsmedien – alles verändert sich. Und so muss sich auch eine Unternehmensmarke verändern und anpassen. Was bleibt, ist aber ihr Kern.