SOCIAL COMMERCE
IM BtoB:
Was ist dran am neuen Hype? (2023)
Immer wieder ist zu lesen, dass Social Commerce wahnsinniges Potenzial im BtoB hat. Doch bei genauer Betrachtung finde ich keinen Ansatz, der wirklich überzeugt. Noch einmal zur Herleitung: Social Commerce ist der Verkauf von Produkten über Soziale Netzwerke. Über einen Post – mal mit, mal ohne Influencer – werden Nutzer auf ein Produkt aufmerksam gemacht. Bedarfe schüren in Verbindung mit Vertrauen aufbauen durch Kommentare und Interaktion. Mit wenigen Klicks können die Angesprochenen das beworbene über die Plattform bestellen. Längst bieten Facebook, Instagram und Co. eigene Shopping-Kanäle, so dass die Nutzer nicht mehr in den eigentlichen Online-Shop wechseln müssen. Aber wie soll das im BtoB funktionieren? Ja, es stimmt, die Digital Natives rücken langsam in Entscheiderpositionen. Und ja, Mitarbeitende im BtoB sind auch privat in den Sozialen Netzwerken. Soweit die Argumente der Befürworter. Als BtoB-Unternehmen in Sozialen Medien vertreten zu sein, ist daher mehr als sinnvoll. Doch, dass die Druckerei ihr Papier oder der Lackhersteller sein Epoxy bei Instagram oder Pinterest bestellt, halte ich auch in ferner Zukunft für Wunschdenken.
Was spricht dagegen?
Im BtoB haben die Unternehmen mit ihren Lieferanten ausgehandelte Lieferverträge, eigens und mengenabhängige Konditionen sowie ausgefeilte Logistikketten. Die Kaufentscheidung ist hier keine Impulshandlung. Sie ist gut durchdacht und an hohe Erwartungen geknüpft. Das Vertrauen wird durch das Erfüllen dieser Erwartungen und persönlichen Kontakt aufgebaut. Und dann ist da noch das Kundenkonto. Hierüber hat der Einkäufer Einblicke in die Bestellverläufe. Er hat Preisentwicklungen, Verfügbarkeit und Lieferzeiten auf einen Blick und bezieht diese Informationen in seine Entscheidung mit ein. Kundenkonten gibt es aber bei Social Commerce nicht. Das Produkt wird gekauft, digital bezahlt und dann ist der Kunde auch schon wieder woanders in seinem Sozialen Netzwerk. Und individuelle Konditionen gibt es auch nicht. Des Weiteren kann nicht davon ausgegangen werden, dass plötzlich der passende Post zum benötigten Produkt auftaucht oder auffindbar ist.
Was ist die Alternative?
Letztens las ich sogar, dass nur 2.430 BtoB Unternehmen die TikTok App* runtergeladen haben und dass sich daraus ein Potenzial von 96 % ergibt. Ok, vielleicht fürs Rekruting. Aber für den Verkauf von angearbeiteten Blechen oder komplexen Maschinenbauteilen für die Produktion? Für mich unvorstellbar. Wichtiger und spannender ist daher der Einsatz von Corporate Influencern im BtoB. Mitarbeitende repräsentieren mit Fachwissen und im Dialog mit anderen Nutzern das Unternehmen in den Sozialen Medien. So können sie auf Entwicklungen, Leistungen und Werte der Produkte und des Unternehmens aufmerksam machen. Das wiederum kann und wird auch zu Anfragen führen. Doch der Verkauf findet noch lange über andere Kanäle statt. Beginnend beim persönlichen Gespräch über langjährigen Kundenbeziehungen bis hin zu personalisierten Kundenportalen.
*Quelle: B2B E-Commerce Konjunkturindex (B2Bkix)“ von IntelliShop und dem ECC Köln
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